“Find et forskelspunkt, der giver en forbrugerfordel; opbygge en robust forsyningskæde; definere bekvemmelighed som nem beslutningstagning på købsstedet."
Det er fortsat en af de personlige filosofier hos Rob Robson, grundlægger og administrerende direktør for OneHarvest, gruppen af virksomheder, der bar Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts er gruppens forarbejdningsarm, baseret i Brisbane, Australien. I løbet af det sidste årti er denne friskskårne frugt- og grøntsagsvirksomhed blomstret op fra lidt mere end en drøm om at blive Australiens største nationale organisation for friske produkter.
OneHarvest har været på forkant med friske australske råvarer i mere end 30 år. Opvokset i sin fars engroshandel med frugt, arbejdede Rob og hans søskende sammen med deres far gennem skolen. Efter at have afsluttet en universitetsuddannelse etablerede Rob en grossistvirksomhed med produkter baseret på Brisbane-markederne sammen med sin bror i 1975. Siden da har hans folk gået i spidsen for australsk ferskvareinnovation.
Forudse fremtidige tendenser
I slutningen af 1980'erne og begyndelsen af 90'erne så Rob, at de traditionelle forsyningskæder for produkter i USA og Europa ændrede sig fra et centralt baseret markedssystem til direkte forsyning til kunder fra kilden. Han vidste, at det kun var et spørgsmål om tid, før den australske produktionsindustri ville følge trop. Samtidig introducerede Robs rejser ham til verden af friskskårne salater og grøntsager.
Minimalt forarbejdede grøntsager var hurtigt ved at blive en betydelig del af salgsafdelingens salg i detailhandlen på oversøiske markeder. Dette var muligheden for at revolutionere ferskvareafdelingerne i supermarkeder i hele Australien ved at introducere friskskårne salater og grøntsager med værditilvækst.
Siden produktionen startede i september 1995, har Harvest FreshCuts vokset sin australske markedsandel for at sikre cirka 75 procent af markedet for frisk udskæring og leverer i øjeblikket til alle større kæder og uafhængige i Australien. Virksomheden beskæftiger mere end 500 mennesker i to forarbejdningsanlæg - Brisbane, QLD og Bairnsdale, VIC - og er den mest teknologisk avancerede friskskårne processor i Australien. Faktisk er det Australiens eneste nationale frisk-cut-udbyder.
I 2003 anerkendte Produce News og International Fresh-cut Produce Association (IFPA) Robs præstationer og hans forarbejdningsvirksomhed med prisen International Fresh-cut Processor of the Year.
Robs grundvirksomhed, The Harvest Company, har strategisk skabt en lille innovativ niche i den australske gartneriindustri som professionel supply chain manager. The Harvest Company samarbejder med leverandører og kunder for at imødekomme forbrugernes krav om værdiskabende produkter. Harvest markedsfører med succes størstedelen af Calypso-mangoer, frøfri vandmelon, friske asparges, Shepard-avocadoer og garanteret sød frugt. Ved at etablere en væsentlig forskel for disse produkter på markedet og administrere alle parter i kæden, er The Harvest Company en ægte gartneriforsyningskædechef.
I Australien er OneHarvest synonymt med innovation.
I dag er organisationen en 100 procent australsk ejet, tredje generations familievirksomhed. Robs friske produkter kan beskrives som en blanding af amerikanske ideer og europæisk teknologi med en unik australsk måde at drive forretning på. Meget af innovationen i hans forretningsmodeller og strategiske planlægning er absolut unikke for denne iværksætter.
Anerkendt 'værditilvækst'-potentiale
Robs første friskskårne fabrik blev bygget i Brisbane i 1995. To år senere fusionerede Harvest FreshCuts med sin største konkurrent, Vegco Pty Ltd., beliggende på Australiens sydøstkyst i en anden topmoderne, større fabrik. Disse to faciliteter hjælper med at klare den australske sæsonændring og landets vidde. Mellem de to anlæg servicerer Harvest FreshCuts det meste af Australien med dets værdiskabende produkter; undtagelsen er den vestlige region, som er adskilt af hundredvis af miles af terræn med lidt imellem.
I den tidlige dag, da Rob første gang påbegyndte sin værdiskabende rejse, var der ingen kyndige eksperter i friskskåret produktion i Australien. Dette tvang ham til at se til Storbritannien, Europa og USA for denne ekspertise. Rob citerer Dennis Gertmenian fra Ready Pac som en af hans inspirationer i værditilvækstindustrien. Når alt kommer til alt, startede både Dennis og Rob deres forretninger i engroshandel med produkter.
I løbet af de sidste 10 år har Rob sponsoreret mere end 15 fagfolk fra Storbritannien, Frankrig og Sydafrika til at slutte sig til hans satsning og bringe meget tiltrængt teknisk erfaring og viden til sin virksomhed. De har været involveret i alt fra at beslutte, hvilken slags udstyr de skal bruge, og hvordan det skal betjenes til at etablere og vedligeholde de høje fødevarekvalitets- og sikkerhedsstandarder, som virksomheden insisterer på. De rådgiver også om omkostningsregnskab.
Et eksempel er Dom Gondzik, der er hjemmehørende i Storbritannien, som leder ordreopfyldelsesprocessen (fra fremstilling til logistik til planlægning). Han kom til virksomheden for to et halvt år siden. Inden han kom om bord, arbejdede Gondzik i 12 år i Geests friskskårne salatvirksomhed i sit hjemland og har erfaring med både pose- og skålformede emballager.
Da Rob tidligt erkendte vigtigheden af kvalitetsemballage, opnåede Rob i 1994 eksklusive rettigheder til Scalimes salatbehandlingsteknologi til Australien og New Zealand. Scalime tilbød en europæisk tilgang til de typer af salater i poser, som virksomheden ville bruge i mange år.
Ifølge Robin Poynton, Chief Operating Officer, er den væsentligste ændring af virksomhedens emballageprogram et strategisk partnerskab med Amcor, en førende leverandør baseret i Australien. Arrangementet er med til at sikre, at virksomheden får de bedst mulige emballagevalg til sit brede produktudbud.
"Vi har sat os for at lægge en pose på hylden, som har en fantastisk præsentation, med stor klarhed, ingen dug og fantastiske forseglinger, der opfylder forventningerne til produktets holdbarhed," siger Poynton. "Vi har nu én basisfilm, der opfylder alle vores krav med korte responstider i forsyningskæden. Denne film har en bred forseglingsevne, så vi kan opnå høje niveauer af 'rigtig første gang' og hurtige pakningshastigheder, hvilket selvfølgelig betyder større effektivitet og lavere omkostninger."
Som alle typiske australiere er Harvest FreshCuts en god blanding af en masse ideer fra andre dele af verden.
At dyrke en virksomhed i Australien har sine udfordringer, indrømmer Rob. Befolkningen er lille (lige nået op på 20 millioner), og selve kontinentet er stort. Logistik kan være et problem.
Produktkvalitet og holdbarhed er afgørende, ifølge Gondzik. Distributionen skal være fejlfri. Sammenlignet med Europa kan vejrforholdene være mere risikable.
Vigtigheden af at tilpasse sig forandringer
"Vi har lært at være flåde og hurtigt reagere på skiftende efterspørgsel," smiler han. "Her skal vi mestre korte serier, samtidig med at vi er parate til at levere, når der er en stigning på 300 procent i efterspørgslen (forudset gennem øget forbrugeroptagelse)."
Med hensyn til at imødekomme forbrugernes behov er det australske marked for friske produkter i dag, hvor det britiske marked var i begyndelsen af 1990'erne, mener Gondzik. Gabet lukker dog hurtigt, og det, der tog 10 år at udvikle sig i Storbritannien, forventes at finde sted i Australien i løbet af de næste fem år. Erfaringer fra Europa og USA bliver hurtigt sat i praksis. Produkter af høj kvalitet er allerede på markedet, og flere innovative indgange lanceres.
En af disse er Jungle Snacks™, en serie af frugt- og grøntsagssnacks, der for nylig blev udgivet til børn i skolealderen. Disse snacks omfatter gulerødder, selleri, æbleskiver, druer og frugtstykker? et udvalg af muligheder, der forventes at åbne nye muligheder. Især frugtprodukter er lovende og er en formidabel platform til at bekæmpe det voksende problem med fedme blandt børn.
Store vækstmuligheder for Harvest FreshCuts i løbet af de sidste par år har været i babybladsalat. Nye indgange i det højere grøntsagssortiment – f.eks. babyspinat og rucola – og asiatiske babygrøntsager har vist sig populære hos australske forbrugere.
Mere end 60 procent af babybladproduktionen dyrkes under beskyttende net og høstes ved hjælp af specialbyggede 'plæneklippere'. Høstet kun seks uger efter plantning, er disse ømme, saftige blade flyttet fra bordene på fine restauranter til middagstallerkenerne hos tusindvis af australiere.
Råvarer hentes fra mere end 50 leverandører spredt langs Australiens østkyst, hvor landets geografiske diversitet giver mulighed for 52 ugers produktion af de fleste ingredienser.
Håndtering af stigende efterspørgsel
Produktionsanlægget i Brisbane producerer og distribuerer tæt på en tredjedel af virksomhedens friskskårne salater og grøntsager. Der er to vaskelinjer og to pakkelinjer på stedet.
For øjeblikket behandles alle "færdig" måltider også i Brisbane. Inkluderet er salatskåle, sandwich og rørebakker, som alt sammen er manuelt samlet.
Bairnsdale-anlægget er det største af de to, med størstedelen af produktionskapaciteten, herunder 100 procent af friskskåret frugtprodukter. To vaskelinjer og fire pakkelinjer opfylder i øjeblikket salat- og grøntsagskravene.
Bairnsdale er også hjemsted for virksomhedens kartoffellinje. Virksomheden tilbyder en række "par-kogte" kartoffelprodukter, der er kogt lige nok til at sætte dem i en mikrobølgeovn.
Ved at kombinere begge planter har Harvest FreshCuts syv maskiner til at håndtere sine planteposer; maksimal produktion anslås til 300,000 poser om dagen. Kartoffellinjerne håndterer op til 15,000 poser om dagen, mens frugtlinjerne kan bevæge sig gennem 50,000 poser om dagen. Outputtet for sandwich/salatskål er 25,000 pr. dag. Den nuværende efterspørgsel på tværs af alle produktlinjer er 204,000 pr. dag - så muligheden for at maksimere den eksisterende kapacitet på faciliteterne i sig selv er enorm.
Distributionskanaler
Det australske detailmiljø byder også på udfordringer. I et land, der er på størrelse med USA, med så meget en lille befolkning, er der to store detailhandelskæder. Coles og Woolworths kontrollerer omkring 60 procent markedsandel på tværs af omkring 1,600 butikker. Disse kæder er Harvest FreshCuts' største kunder. Der er ingen mellemmand imellem. Færdigskårne produkter leveres direkte til kædernes distributionscentre.
Dette miljø betyder også, at 80 procent af alle produkter, der forarbejdes og markedsføres af Harvest FreshCuts, er private label, det vil sige, at de er mærket med forhandlernes brand.
Mens fokus tidligere har været på detailhandel, udsender Harvest også nye frugtproduktintroduktioner og "færdig" måltider for at udnytte foodservice og andre nye markeder.
Omdefinering af bekvemmelighed
Efter et årti med prydede australske borde, har Harvest FreshCuts taget et helt nyt blik på den måde, det driver forretning på, ifølge Rob. Som i USA har australske forbrugere omdefineret betydningen af "bekvemmelighed". Det er ikke længere godt nok til at give en bekvem ingrediens. Nutidens forbruger ønsker, at vi skal tage tiden ud af tankeprocessen.
"De vil have os til at beslutte, hvilket måltid de skal have, hvilke ingredienser de skal bruge, og hvordan de vil tilberede det på mindre end 20 minutter fra pakke til tallerken med minimal indsats," sagde han.
Når man ser på at levere "hurtige, friske og smagfulde" løsninger, har Harvest FreshCuts omdefineret sit kategorikort og tilbyder tre serier af produktkvalitet:
god– indgangsprodukter designet til at tiltrække nye brugere til kategorien og lokke dem til at handle oftere. Disse detailhandler til lave daglige priser, repræsenterer god værdi, og på grund af deres smagsprofil (kendte og populære ingredienser) har de familieappel.
Bedre – introducerer et bredere udvalg af ingredienser, er prissat et niveau over og bruges typisk til at skabe et måltid, der ville blive delt med familiemedlemmer eller nære venner.
Bedst – produkter til høje priser, der leverer en spiseoplevelse af restaurantkvalitet i hjemmets komfort. Måltider, der ville blive delt hjemme med en partner, i stedet for at gå ud, eller bruges til at underholde og imponere gæster.
"Med 80 procent af supermarkedernes købsbeslutninger i Australien truffet på salgsstedet, blev vi smarte med vores emballage og POS-materiale," sagde Rob. ”Vores emballage er det kritiske bindeled til forbrugeren. Det skal fungere som en butikssælger. Alt ved det, lige fra design, farve og kopi, skal tale til forbrugerne på deres sprog. Det skal være moderne og troværdigt.”
Emballagen er farvekodet for at hjælpe forbrugerne med hurtigt at identificere, hvilket produktsortiment de skal købe, forklarer han, afhængigt af formålet med måltidet. En forbruger kan købe en af de tre, afhængigt af formålet med måltidet. Den "gode" serie indeholder et rødt farvebånd, det "bedre" et blåt og det "bedste" metalliske guld (som giver et førsteklasses udseende og følelse).
Opskrifter leveres med alle tre produktkvalitetsområder. Derudover har produkter i "bedre" og "bedste" sortimentet fuldfarvefotografier af det belagte måltid på forsiden af pakken. Test har vist en meget højere forbrugeroptagelse af opskrifter, når et foto af det færdige måltid er inkluderet.
For det andet hjælper billedet med at nedbryde den "store mur af ensartethed", der har sneget sig ind i nyklippede skærme rundt om i verden, sagde Rob. Virksomheden bruger også POS-materialer til at bringe liv til kategorien i detailhandlen.
Medarbejderprogrammer
Internt har Rob længe anerkendt vigtigheden af sine medarbejdere og lægger fortsat vægt på åben kommunikation, konsultation og team-work. Der afholdes regelmæssigt formelle høringsfora. Joint Consultative Committees (JCC), sammensat af medarbejdervalgte repræsentanter og ledelsesrepræsentanter, mødes for at diskutere arbejdsmarkedsforhold, ansættelsesvilkår, forhandle kollektive ansættelsesaftaler og større ændringer på arbejdspladsen. Disse JCC'er har været så effektive, at begge store produktionssteder i 2003-04 lykkedes med at forhandle kollektive ansættelsesaftaler. Medarbejdernes godkendelse var over 90 procent.
Alle steder har sikkerhedsudvalg på plads. Disse er sammensat af medarbejdervalgte repræsentanter, som mødes månedligt med ledelsen for at diskutere sikkerhedsinitiativer, anlæggets sikkerhedspræstation og rapportere revisionsresultater.
Organisationen støtter også et populært belønnings- og anerkendelsesprogram med titlen "Character First". Programmet anerkender medarbejdere på baggrund af karakter. Medarbejdere bliver hædret foran deres jævnaldrende på deres fødselsdage og anerkendt med en lille gave og et certifikat. De holdes også ajour med virksomhedens præstationer.
På tværs af alle facetter af virksomheden investerer Rob også i en bred vifte af faglige og kompetenceudviklingsprogrammer, herunder praktikophold inden for fødevareforarbejdning, finansielle tjenesteydelser, kontoradministration, frontlinjeledelse, lederudvikling og universitetsgrader.
Fremtiden
Så hvad byder fremtiden på for denne australske iværksætter og hans organisation? OneHarvest (gruppen af virksomheder) vil fortsætte med at operere og styrke sin position i tre store værdistrømme, som de nu opererer i, forklarer Rob.
Forarbejdningsarmen, Harvest FreshCuts, vil inkorporere salater, grøntsager og frugt og omfatte en række sunde alternativer til dagligvarebutikker til C-store-markedet og ovennævnte frugt- og grøntsnacks til børn. Store udvidelser til kategorien isbjerg, romaine og babyblade er også i kortene.
Virksomheden vil fortsætte med at handle med friske produkter på nationalt grundlag og eksportere gennem The Harvest Company, sagde Rob. Inkluderet vil være en række eksklusive genetiske ?Calypso™ mango, frøfri vandmelon og 'garanteret søde' meloner.
Hans nyeste venture, Oolloo Farm Management, fuldender den vertikale integration af forsyningskæden med langsigtede aftaler med investorer om at styre gårde, der producerer den eksklusive genetik. Denne nye værdistrøm giver en ny indtægtskilde, mens den flytter enhver potentiel agronomisk risiko til eksterne investorer.
Rob bekræfter, at han aldrig har været mere begejstret for at være i branchen. Og med de drivende faktorer som smag, bekvemmelighed, sundhed og ernæring har han bestemt sat sig i førersædet.